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OMG這是心理學, 經濟不美學

心理學「殉難效應」:為什麼你參加飢餓30、公益路跑,都會捐更多?

殉難效應

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猜猜看我們參加飢餓30、公益路跑等,讓自己感到痛苦的慈善活動,會捐出的錢是更多,還是更少呢?要會答這個問題,就得先介紹心理學中的「殉難效應」!

在澳洲,每年都會舉辦科科達慈善挑戰賽(Kokoda Challenge),參與者要徒步走完96公里,主要是用來為青少年籌措相關資金。同時,每年有上千的澳洲人以慈善活動的名義,進行長跑、自行車等挑戰,或實行齋戒、一個月禁酒等。

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但你有想過,為什麼人們會願意付出龐大的心力、承受偌大的痛苦,只為了幫慈善機構籌集資金?其實,如果真的要捐贈給特定慈善機構善款,一定有其他更簡單的做法。

畢竟,人幾乎是享樂主義,追求正向愉快的體驗,並盡力避免會痛苦、讓人不舒服地費極大努力的經驗。仔細想想,其實登入慈善機構的官網,就可以選擇捲款金額與方式。整個過程不需要十分鐘,就可以完成。

研究還發現,人如果為慈善機構忍受痛苦和苦難,能夠籌措到的資金,是沒有進行這些活動的的三倍!為什麼會這樣呢?

No pain, no gain.

雖說我們都知道運動,會讓我們的身材更苗條、改善心肺功能等。但卻很少因為這樣的原因,而持之以恆下去。畢竟我們都知道「No pain, no gain」,所以也就不太相信只呈現好結果的人事物。

可是,如果讓你體驗痛苦,就能提升你對慈善機構捐款金額。這就是心理學中「殉難效應」(martyrdom effect)的邏輯。對此,心理學家奧利沃拉(Christopher Olivola)和沙菲爾(Eldar Shafir)也在一系列的實驗中,證明「殉難效應」的存在。

首先,在第一個實驗中,參與者被問道,他們願意花多少錢參加兩種不同的慈善活動,分別是野餐募款活動、五英里長跑。結果發現,選長跑的打算捐贈 23.87美元—幾乎是選擇野餐的兩倍,野餐組願意支付 13.88 美元。

但這只是意願評估,還不夠!接著,研究者加碼在第二個實驗裡,用真實的痛苦和錢,讓參與者決定自己要捐多少。

所有的參與者都拿到5美元,他們可以決定要捐多少,給新建公共游泳池。其中有些參與者被告知,要將手放在冰冷的水中一分鐘。結果這些人的捐款,比手沒有放入水中的人,多了將近一倍,且願意多捐出1.25美元的金額。

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跑越遠,捐越多?其實跟你的目標意義有關!

但有趣的是,跑的公里數越長,捐款卻不會因此更多。研究者就好奇地問參與者他們會為1-20英里的長跑挑戰,捐出多少錢,結果發現兩者並沒有成正相關。

當捐款金額與跑多遠沒有太大關係時,那是什麼理由讓人堅持下去,並受苦著?

答案其實是:做這件事的背後意義。人們都喜歡「賦有意義」的目標,像是追求更好的體態、更高的職發展,或是有更富裕的生活狀態等。這些都比我們去達到更容易且不太有意義的目標,更值得追求和獎勵。

研究者也用同樣的問題,問英國參與者,他們會花多少錢參加5英里長跑,或是讓人愉快的野餐活動。這邊更重要的是,他們都提到參與體驗活動和捐款對於他們的意義。

當然,多數參與者都認為參加公益路跑是更有意義。這也連帶影響他們願意捐款的金額,是野餐組(5.74英鎊)的三倍-17.95英鎊。

總有例外狀態!如果是偏重娛樂性質的慈善活動呢?

可是,生活中總有例外的時候。這時候你就會想,並不是所有的慈善活動,都是為了疾病、災害等受苦經驗募款的。有時可能是以環保、藝術、新建公共設施等為主。

那不同目的導向的慈善活動,會不會改變我們參與活動的方式呢?其實,是會的!

因為研究就發現,當慈善活動是和娛樂有關,像是建個新公園等,參與者更有可能選擇比較簡單、愉快的選項(野餐),並為此捐贈更多。而不會選擇為了支持建造新公園而進行的齋戒。

相反地,如果慈善活動主要是在減輕人類痛苦,像是透過捐款就救援飢餓兒童等,參與者更傾向於以艱難、承受痛苦的活動(禁食)來進行捐款,而不是野餐。

其實,不難理解慈善活動本身的目的,會影響人們參與的方式。畢竟慈善活動事件和我們選擇參與的方式,會有相互契合性,並反映我們的特定價值觀。這就是為什麼對人體有害的香煙品牌,總不適合贊助體育賽事啊!

參考資料