OMG這是心理學, 社會心理學

為什麼親情廣告,總是讓我們這麼容易感動?以BenQ《我們的練習曲》為例

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今年初,台灣奧美為BenQ《我們的練習曲》製作年度品牌形象廣告,由羅景任導演操刀,著墨於夫妻、父女、姊妹三個不同家庭下,彼此角色互動的真實故事,並透過剪輯技術,真實還原夫妻初識的過程,父女冷戰的起點,姊妹共好的回憶。

影像以微黃色的溫暖色調,營造出如同電影《她們》美好回憶的氛圍,滿版的字體,點出廣告篇名,也道出家庭關係中彼此的角色,而羅導具有磁性嗓音的旁白,引導觀眾一步步進入接下來影像即將訴說的故事。

這篇文章主要分析BenQ廣告《我們的練習曲》的受眾族群,以及品牌希望溝通的內容與目標,並以討論親情廣告為什麼常常引發我們的情緒與共鳴,其中是否有些心理學依據,幫助我們了解情緒與記憶的關係。

在每一場的人生對手戲中,你想如何扮演好自己的角色?

在BenQ年度形象廣告中,巧妙運用三種不同親情、愛情及手足關係作為載體,其實正是敘述家庭狀態的多種面貌,包含已經存在二十幾年家庭關係的父女、從不同家庭到組成一個家庭的夫妻,以及本來是同一家庭到組成不同家庭的姊妹。

我們終將會扮演到家庭中的不同角色,處在多樣的家庭狀態中,所經歷過的事件或許不是與廣告中的故事相雷同,但你會被某句話,某個情緒給勾到,而對於品牌則有更深刻的記憶點。 這三支廣告中所瞄準的受眾族群是十分不同的,有趣的是,卻會多少有其中一支與你產生極大的共鳴感。(我猜啦)

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如果你是非常喜歡夫妻篇的朋友,要先跟你說聲抱歉,因為我大概不是影片設定的受眾族群,看起來的共鳴比另外兩支都要來得少,所以對於夫妻篇的著墨較少,請原諒一個尚未步入婚姻的22歲女子。

《夫妻篇》描述一對夫婦結婚後,組成家庭,已從原先的愛情關係,昇華成親情,透過影像真實還原最初的邂逅,相識時的情感悸動,重溫過往的美好記憶時,也提醒著類似組成家庭一段時間的受眾族群,不應該因為現實生活的種種而消磨彼此間的愛情花火,更該投入的是彼此之間愛情關係。

《父女篇》:投入,成為更好的父親 / 女兒

《父女篇》描述一對父親在女兒國小時,砸毀她的生日蛋糕,而過去的衝突事件,也使她不再過生日。親子關係總是會在小孩進入叛逆期後,話逐漸變少,雖然同住一起,關係卻開始漸行漸遠,雖然彼此會在意對方,卻又不知該如何表達起,深怕一不小心成為吵架的導火線。

同是以家電產品為主的全國電子,2019年由智威湯遜製作的《我的百變爸爸》廣告,也是以家庭親情的概念,描述一位代母職的父親獨自養育女兒的故事,透過扮成超人、海盜及美人魚等不同裝扮的父親,努力在女兒的成長過程中,陪伴她,逗她開心。

但隨著長大,進入青春期,女兒有了初戀男友,爸爸扮裝成混混嚇唬對方,開始兩人間的衝突,這也是爸爸最後一次扮裝。「漸漸的,我們變成一般很常見的家庭,感情深,卻又很疏離、心事,不一定會講、生日,不會一起過、我接受他不夠懂我,我也承認我不夠懂他。」成年後女兒的獨白。

我們總渴望能夠被父母理解,卻沒發現自己其實並不夠懂他們,最終我們該投入的是在家庭角色中,扮演好自己的角色,成為最好的爸爸,成為最好的女兒。 個人很喜歡《我的百變爸爸》,透過爸爸在不同角色間的扮演,其中承載的是媽媽對小孩的愛,爸爸加倍地使女兒成為世界上最快樂的孩子,尤其喜歡最後女兒裝扮成年輕的媽媽,說出內心不曾向父親傾吐的心內話。

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《姊妹篇》:投入,成為彼此的依靠

《姊妹篇》描述一對成年的姊妹,分享她們彼此小時候的故事,影像圍繞在一位躺在病床上,另一位則坐在病榻邊訴說自己的內心話,說著手足間總會有許多課業上的比較、彼此才知道的回憶等等。

我個人最喜歡《姊妹篇》時,比起其他兩支影片,完全爆淚,而有更多的共鳴。

在影片開始一分鐘時,姊姊獨白說著:「二十多歲的妹妹,出了一場車禍,躺在病床上的她,雖然是二十幾歲的外表,但心智年齡似乎只剩下十歲,用了小時候的方式叫她姊姊的方式叫他。」鼻頭已因為這樣的話語開始酸楚,隨著故事的揭露,早已在心中醞釀好的情緒,也隨之流露出。

看完廣告的我,立馬將網址轉傳給她,在外慶祝生日的她,也在文字訊息中寫道「哭爆!」,這似乎是一種只有姊妹之間才能懂得訊息,是羈絆,是關心,是愛。與她一同觀賞廣告的朋友,似乎不再受眾範圍之內,沒有太特別的情緒起伏,鮮明對照一把鼻涕一把眼淚的她。

就如同在2017年,全國電子廣告中《長不大的弟弟》,姊姊獨白說道:「時間有一天把我們變成大人,卻沒有把我們變成更好的家人,互相了解、互相照顧都沒有。我們應該花一輩子的時間,去學習當彼此最好的家人。

曾經,我們也隨著成長有著自己想做的事,鮮少與彼此聊天溝通著,我有著許多標準,她有著許多自己的觀點,在成長路上我們一度成為最熟悉的陌生人,不熟的連表妹都會疑惑著:「你們不是住在一起嗎?」

「是啊,我們住一起,卻不知道是從甚麼時間開始,而感到不熟的。」

但是隨著上大學後的兩地分隔,物理距離似乎讓我更加珍惜與她相處的每一刻,開始會想念她不在家的時間,開始會擔心她還好嗎?有吃飽嗎?其實我們沒有彼此想像中的獨立,我們在脆弱時,希望對方在身邊的陪伴,或許知道事情可能不會因此變好,但會使自己更加有勇氣往前邁進。

幾天前,整理衣櫃意外翻出以前的照片,有父母的結婚照,我們小時候的照片,看著過往的點點滴滴,不禁露出感到心情的微笑,笑著以前的怪表情,偶爾我們會說出小時候,有點愚蠢卻又有點好笑的回憶。

長大後越能理解,身為家中獨生女的朋友說的:「我以前也好想要有兄弟姊妹,雖然長大後就習慣了。」但從她的神色中還是可以感受出希望有個手足陪伴的感覺,記得當時我好像玩笑地回應她:「你可能有了,就不會這樣覺得了。」

看完廣告後的我,剛好藉著這個契機開始回憶,那個曾經愛吵架的我們,彼此可能嫌對方囉嗦的我們,也隨著時間長大,變成能夠善解人意,貼心為他人著想,也可以理解彼此的難過與挫折。

這正是為什麼這支廣告如此成功打中我的原因,因為故事勾起那個彼此成為對方一種深刻地羈絆,不可或缺的陪伴,以前常動不動就吵架的我們,可是現在的我們會珍惜每一個看起來很枝微末節的友情愛情關係課題而睡前聊天時間,或許瞌睡蟲已經上線,卻還是棧戀著兩人的相處時光。

品牌溝通重點在「真實重溫家庭的美好」

重溫家庭的美好故事,並提醒著我們在未來要繼續朝向做更好的角色,是品牌主要的溝通重點,其中「投入,讓我們同在」是整部BenQ廣告的標語,除了取自產品投影機的「投」字之外,扣合品牌的溝通重點,更加投入我們所扮演的家庭角色。

這三組不同的人生故事,對觀眾