從去年 9 月開始的電子報「Vicky’s newsletter」，陸續寫到現在也有超過半年的時間。之中，還歷經了電子報平台的轉換，到現在使用 Substack 也滿一季。
體感上發現最近寫電子報的人變多，但也可能是確認偏誤。剛好前陣子寫完《電子報平台 Substack 有哪些護城河，能擊退 Revue、Bulletin？》後，還有一些關於 Substack 的邊角料，加上最近對於 Substack 的推薦功能很有感。於是，想再深入挖掘 Substack 的成長策略、數據等。
Substack 在 2017 年 10 月成立不久後，加入了美國創業加速器 Y Combinator 的 W18 冬季批次。由通訊軟體 Kik Messenger 共同創辦人 Chris Best、開發者 Jairaj Sethi 。以及，關注矽谷和新創公司的科技分析新聞 PandoDaily 的前記者 Hamish Mckenzie 一同創辦。
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Substack 創業故事：把注意力交還給讀者
「不想被演算法綁架」是我開始寫電子報的其中一個原因。這也是 Best 最初看見的問題。他回顧社群平台出現的十年裡，人們的所思所想有時不是自己的，虛假的真相可能是由演算法所控制的。因此，「奪回注意力」成為 Substack 的價值主張。
Best 認為，隨之而來的是客戶端出現的轉變：越來越多的出版商和平臺透過廣告來賺錢，而不是讀者們。要解決這樣的問題，並不容易。
這也延伸了一個問題：要改變這樣的現況，該透過哪種類型的商業模式，讓內容產製者、出版商將他們的重心放在讀者身上？
Best、Mckenzie 想到的答案也很簡單：由讀者直接支付的「訂閱」「贊助」，而不是廣告。他們在一次採訪中表示，提到成立 Substack 的部分契機，是受到 Ben Thompson 科技商業分析電子報 《Stratechery》的啟發。有人推估《Stratechery》在2020 年營收約 300 萬美元。
付費訂閱電子報，也成為 Substack 主要的商業模式。作者可以自己決定要向讀者收取多少費用，平台方（Substack）則收取訂閱費用的 10%，線上支付服務 Stripe 則收取 3%。
延伸閱讀：電子報平台 Substack 有哪些護城河，能擊退 Revue、 Bulletin？
Substack 是工具還是產品？
截至目前為止，Substack 籌了 8240 萬美元的資金。2021 年 3 月，Substack 拿到由 Andreessen Horowitz （a16z）領投的6500 萬美元 B 輪融資。B 輪融資後估值來到 6.5 億美元。（這相當於 2021 年底 900 萬美元收入的約 70 倍。）
時間倒回 2021 年 2 月，當時 Substack 的付費訂戶是 50 萬。到了 2023 年 2 月， 付費訂戶數已經來到 200 萬，而且月活躍用戶超過 2000 萬。2021 年底的收入達到 900 萬美元。
理想上，一個電子報平台要做的事不外乎建立訂戶名單、寄送電子郵件。很容易讓人聽起來是個工具，而不是產品。但 Chris Best 表示，Substack 的目標是「讓創作者建立屬於自身的個人媒體帝國（personal media empire）」。
顯然，Substack 不把自己定位在只是電子報平台而已，有更大的野心。更細緻探究的是，「媒體帝國」無疑是讓打開更多圍繞在內容上的渠道，不僅是提供電子報服務外，他們也推了服務Podcast、漫畫創作者的產品線。
推動訂戶數成長的「推薦功能」
因此，除了有電子報發送服務外，他們在 2020 年推出 Substack Pro。Substack 為了吸引知名作家在上面寫作，他們會先付一筆預付款、醫療保險津貼等給作家，也透過融資的錢請了設計、編輯來幫這些作家。
到了 2022 年，Substack 的產品幾乎以飛快的速度擴張。不論是加強現有電子報服務，像是在視覺上有更多改進、提供應用程式、更強大的編輯器和數據等。此外，更多元以內容創作者為核心的產品線，像是升級的 Podcast 的功能、聊天串等。
其中，值得一提的是 Substack 特有的「推薦功能」。當讀者訂閱了新的創作者時，系統會同步推薦這位創作者推薦的其他創作者，用戶可以從列表中選擇自己想要訂閱的創作者。
以上，只是推薦流程的其中一環。除了訂閱流程會出現推薦名單外，用戶也能在主頁、電子郵件中看到創作者推薦其他創作者。這也奠定 Substack 從電子報平台走向社群的關鍵。
我認為，推薦功能背後有兩點思考：(1)如何讓讀者在平台上發現更多創作者？(2)更多創作者如何在Twitter、Facebook 等平台之外被發現？
推薦功能幾乎可說是 Substack 吸引更多讀者、鞏固創作者留在平台的成長飛輪，從中它不僅建立了網絡效應之外，也墊高了創作者的轉換成本。
Substack 透露，平臺上排名前10 名的創作者年收入總計為2000 萬美元。2022年，Substack 表示，整個網絡效應驅動了平臺 40 % 以上的所有訂閱、12% 的付費訂閱。
Substack 的發展軌跡和 Netscape 執行長 Jim Barksdale 的名言不謀而合。Barksdale 說：「在商業中賺錢的方法只有兩種：一種是 bundle；另一種是 unbundle。」（There are only two ways to make money in business: One is to bundle; the other is unbundle.）
Substack 一方面 unbundle 傳統媒體的獨立作家，推動了他們的業務成長。另一方面，他們也積極地在 bundle 各類型的內容。未來，Substack 的下一步又會往哪拓展？值得期待。
