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從聚合理論看 OpenAI 成為巨頭的潛力

OPENAI

3 月 24 日,OpenAI 推出 ChatGPT Plugin 後,不僅拓展更多應用場景外,另一部分的討論則是圍繞在 OpenAI 會否成為下個科技巨頭?

從美國知名分析師 Ben Thompson、電子報《Every》作者 Nathan Baschez,再到電子報《Not Boring》作者 Packy McCormick 都針對相關議題寫了長文,討論的面向都不太一樣。很推薦直接閱讀原文。

這幾篇文前後陸續看了無數次,也讓我對這議題蠻感興趣的。

但要如何更有架構思考、討論科技巨頭?或許,從 Thompson 所提出的「聚合理論」(aggregation theory)是個方向。接著,會進一步討論聚合者的特徵與類型。另個部分,則討論了為什麼 OpenAI plugin 對於他們的商業模式這麼重要?

思考科技巨頭的架構:聚合理論

常作為討論 Google、Facebook 等巨頭商業模式的「聚合理論」,其描述了聚合者(aggregator)如何以系統、可預測的方式在各個行業中佔據主導地位的理論框架。

聚合者需具備三種特徵,只要缺少任何一個都意味著該公司不是聚合者。這些特徵分別為:

● 與用戶的直接關係:聚合者與使用者有直接關係,可能是基於付款、帳戶、一般使用關係等。(在網路出現前,任何特定消費市場的價值鏈都分為三個部分:供應商、Distributor 和消費者/用戶。供應商要接觸消費者,往往需要經過 Distributor )

● 服務用戶的零邊際成本:銷售商品成本、分銷成本、交易成本上為零。也就是說,多服務一名用戶,並不會增加額外的成本。

● 需求驅動的多邊網絡/市場(Demand-driven Multi-sided Networks)降低購置成本:隨著用戶不斷增加,也就吸引越多的供應商加入,反過來又提升了用戶體驗和忠誠度。

Thompson 從本質的方式來解釋:聚合者是一家控制需求的公司,透過打造一個令人信服的產品來控制需求。這項產品是客戶自願選擇使用的、龐大用戶群推動了平台的建立,平台也給了公司對供應的控制力。

基本上,OpenAI 符合以上聚合者的三種要素。根據如何取得、支付供應商則可再分成四層不同類型。其中,談到像是 Google、Facebook 的科技巨頭,他們則會被放在「超級聚合者」中來討論。

超級聚合者是同時具有用戶、供應商和廣告主三方面的市場,而且在這三方面都沒有邊際成本。這也是 OpenAI 有機會成為的類型。

在往下分析 OpenAI 為什麼有機會成為科技巨頭前,先來拆解典型超級聚合者 Facebook、Google 的商業模式。

Facebook 上擁有超過 30 億用戶,因為朋友是用戶、特別想看某些 KOL 等而吸引更多使用者加入。這些用戶會產製各種貼文、影片等,讓更多用戶留在平台持續互動。

因此,Facebook 的用戶也是供應商。有更多供應商的加入、吸引更多用戶外,也讓客戶獲取成本(customer acquisition costs)隨著時間推移而降低。

身為超級聚合者的 Facebook 透過蒐集用戶有關的數據,賣給廣告商,讓他們根據這些數據定位不同用戶、更精準投放廣告,來吸引更多廣告收入。

當用戶進入 Google 後,明確地告訴網站他們正在尋找的事物 — 表達意圖。無論是從特定資訊、旅遊訂房網站,或是餐廳等各類型內容等,幾乎所有資訊都能在 Google 上找到。

這讓 Google 聚集了大量的用戶群,吸引供應商主動加入平台、無償提供內容、積極優化 SEO 來取得更好的搜尋結果。同時,Google 拍賣廣告版位,從廣告商吸到更多收入。

為什麼 plugin 這麼重要?

花了很長篇幅介紹聚合理論,回到正題:誰是聚合者? OpenAI 的商業模式,有機會讓他們成為科技巨頭?

Thompson 認為,「ChatGPT 是聚合者,後續所推出的 plugin 也完全符合這個現實。不僅讓產品變得更好,也形成了明顯的商業模式,並超越了 ChatGPT 的訂閱產品。」

而且,推出 plugin 後也展現他們的野心:從一個吸引大眾目光的有趣科技產品,成為下一個主要的消費科技平臺。

但目前 OpenAI 有哪些 plugin ?為什麼 plugin 對 OpenAI 這麼重要?

ChatGPT plugin 讓 ChatGPT 不僅只是生成文字,而是允許 ChatGPT 訪問不包含在其訓練數據中的外部資料。過去,開發者能夠在自己的產品中使用 OpenAI 的 API,這是 OpenAI 開始貨幣化(Monetization)的其中一個方式。

目前為止,OpenAI 建構了三個第一方 plugins。分別是,網路瀏覽器(Browsing)、程式解釋器(Code interpreter),以及檢索(Retrieval)。此外,他們還和 11家公司合作,為 ChatGPT 打造第三方 plugin。像是,24 小時 AI 家教 Speak、Zapier、Instacart 等。

plugin 重要的原因在於:

第一,解決過去 ChatGPT 所存在資訊過時、不正確的問題。GPT-4 等大型語言模型擅長理解文本、推理等,但是它們無法儲存世界上所有的事實或準確地檢索它們。

透過連結外部資料的 plugin,可以解決,像是編造不存在的或錯誤的答案(從外部提供 AI 更準確的資訊)、過時的資訊(訓練 LLM 的成本很高,這個問題透過 plugin 連接外部資料來解決)。

第二,提升用戶採取行動的可能性。不僅是生成文字,還能提供餐廳推薦並直接預定的連結、從最喜歡的雜貨店訂購商品等服務)。

如同,有些說法是,OpenAI 正成為一個平臺、建立自己的「App Store」。但比較不同的是,plugin 幾乎可以成為所有事的目的地。從搜尋、發現、安排旅行計劃等都能一站式完成。

但 OpenAI 有競爭者嗎?一直以來被外界視為對手的 Anthropic 近來也頻頻有新消息,預計在 2 年內籌到 50 億美元,與 OpenAI 相匹敵。

電子報《Not boring》作者 McCormick 在他文中提出了一個有趣的論點:當談到令人興奮的科技變成同樣令人興奮的商機時:Attention is All You Need(注意力就是你所需要的)。

沒錯,這也和 Google Brain 在 2017 年發表的論文同名。論文介紹了現在的 Transformer 架構,其用來為 OpenAI 的 GPT-4 等大型語言模型(LLM)提供支持。

無疑,從 2022 年底 OpenAI 推出 ChatGPT 後,它吸引了大眾的目光。這也是 Google、Facebook 超級聚合者的核心條件之一:吸引最大量的注意力。未來 Anthropic 要如何有機會與 OpenAI 相互匹敵嗎?值得關注。