商業筆記, 成長策略

電子報平台 Substack 有哪些護城河,能擊退 Revue、 Bulletin?

substack

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「We’ve made the difficult decision to shut down Revue.」上週一早,登入電子報平台 Revue 看到這行震驚的訊息。於是搜尋了一下,真的在兩個月後、2023 年就要關閉。

才剛在 9 月份成立的「Vicky’s newsletter」,如今得尋找新的電子報平台。從沒想過自己會如此接近科技新聞,更精確來說是受到 Elon Musk 的影響。Twitter 在 2021 年 1 月收購 Revue。

這也讓我蠻好奇,為什麼 Substack 在歷經如此多競爭者加入電子報戰局中,能持續勝出的優勢是什麼?有哪些獨特的成長策略,形成了護城河?

revue
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電子報服務平台 Revue、Bulletin 宣布將在 2023 年關閉

畢竟曾被視為競爭對手的 Revue,或是2021 年 Meta 推出旗下的電子報付費訂閱平台 Bulletin,都相繼宣布將在 2023年關閉。

這邊岔題講一下, Twitter、Meta 這幾家科技巨頭進軍電子報服務的主因在於,Substack 有蠻大一部分的訂戶都是來自 Twitter、Facebook 的導流。當然給別人做,不如把用戶鎖在自家平台、自己做。當然,除了 Revue、Bulletin 之外,Medium 也是許多人會放在一起談的競爭者。

Twitter 選在這時間關閉 Revue,不外乎太燒錢、沒有獲利。畢竟在 Musk 接手 Twitter 前虧損達 30 億美元,也才有外界關注的大規模裁員、縮減成本。

再加上, Twitter 對長篇文章產品失去興趣,也都使得 Revue 、無廣告閱讀訂閱服務 Scroll 等面臨關閉危機。

網路效應成為 Substack 不可或缺的護城河

這間 2017 年 10 月成立的 Substack 究竟做對什麼,能繼續存活到現在。甚至,到了 2021 年 11 月平台的付費訂戶正式突破 100 萬。近期,更傳出 Elon Musk 有意收購 Substack。

身為 Substack 執行長的 Chris Best 不諱言, Substack 的目標是「讓創作者建立屬於自身的個人媒體帝國(personal media empire)」。

Substack 共同創辦人 Hamish McKenzie、 Chris Best (its CEO) 、 Jairaj Sethi。

網路效應:加入用戶數越多,價值越高,護城河越穩健

網路效應(Network Effect)是能為 Substack 創造高市場力強度的關鍵。網路經濟(Network Economy)是當新用戶加入「網絡」後,會使得其他用戶所獲得的服務價值有所提升。

因此,在網路經濟的市場下,用戶獲得的服務價值,仰賴其他用戶的參與。簡單來說,加入用戶數越多,規模越大,可以幫顧客創造的(連結、內容)價值也就越多,平台價值越高,議價能力也比其他競爭者強很多,護城河自然穩健。

不論像是 Facebook、Linkedin 等社群網站,或是 Substack 這類依靠網路經濟市場存活的企業,最關鍵的是就是:擁有最多數量的用戶,才能吃下整個市場。

以下,護城河會透過《7 Powers: The Foundations of Business Strategy》一書中,作者 Hamilton Helmer 強調「網路效應」的特性:「贏家通吃」(winner take all)、「決定性的早期產品」(decisive early product),以及「侷限性」(boundedness)進行分析。

贏家通吃:付費用戶突破百萬大關

贏家通吃指的是,看誰最先達到引爆點(tipping point),誰在用戶數上取得一定程度領先後,其他競爭者敵不過就會選擇退出。畢竟要用戶從原先的平台離開,對競爭者而言失去的不只是現有的連結。

時間回到 2020 年,疫情剛爆發,媒體產業也受到裁員等衝擊。不少知名記者離開原先的工作崗位,轉而經營個人電子報。也有不少人是收入受到衝擊,選擇開啟副業來賺錢。

Substack 透過招募知名作家、記者加入,吸引更多潛在的付費讀者。像是,曾為科技媒體《The Verge》資深編輯 Casey Newton 在 Substack 成立科技電子報《Platformer》等。

當然供需是相輔相成的,有了創作者之外,也少不了有空閒時間的讀者。在疫情封城之下,大家也有了更多時間,歐美開始吹起電子報文藝復興熱潮。

光是在 2020 年, Substack 的付費用戶數就成長了 5 倍,來到 25 萬人。隔年,翻了 4 倍,付費用戶突破 100 萬大關。

  • 2019 年 7 月: 根據 Nieman Lab 有 5 萬名付費用戶。
  • 2020 年 3 月: 根據 TechCrunch 有 10 萬名付費用戶。
  • 2020 年 12 月:根據 NPR,有 25 萬名付費用戶。
  • 2021 年 2 月: 根據 Bloomberg有 50 萬名付費用戶。

吸引越多創作者在平台上創作,自然能夠帶來一定比例的付費用戶,也讓 Substack 越有機會抽成。

目前 Substack 的商業模式,作者可以自己決定要向讀者收取多少費用,平台方(Substack)收取訂閱費用的 10%,線上支付服務 Stripe 則收取 3%。

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決定性的早期產品:電子報平台社群化

將電子報平台社群化,可說是 Substack 「決定性的早期產品」。不只是寄發信件的電子報平台,我認為,讓 Substack 更獨特之處,在於他們將自己的服務定位在「社群」。更積極在作者、讀者之間建立連結,打造雙向互動的社群。

這幾乎是其他電子報平台少見的成長策略。這也讓 Substack 建立了穩固的護城河。畢竟新競爭者需要付出更高成本才能將現有用戶吸引過去,這還僅限於理想狀態。

或許你會問,那無論是主打私人社群的 Facebook,或是以短文風格聞名的 Twitter ,都比 Substack 更有優勢建立起電子報社群。畢竟這些巨頭就是社群媒體出身。

Hamilton Helmer 提出的「侷限性」很有趣。更貼切的形容是品牌定位,決定事業在用戶生活的參與程度。和私人生活有關的社群,會想到 Facebook。要開始尋找職涯下一步,可能會打開 Linkedin。

但想要看深度有內容的文章,會打開什麼社群?一個社群,屬於特定一種屬性,這也是為什麼現有社群難再有新定位的原因。

當然,這是現階段 Substack 護城河,也讓不少競爭對手出局。但接下來,Substack 除了持續推出不同型態的內容(如 Podcast 等)擴大付費用戶的規模外,要如何維持夠精簡、核心的電子報服務與社群,才不至於複雜介面成為新用戶進入門檻。

最後來分享其他哩哩叩叩的體驗,畢竟是從 Revue 搬到 Substack 總有些體驗可以分享。會選擇 Revue,有兩個原因:可以自訂電子報網域、介面夠簡單(Substack 仍舊比較複雜,但數據相對也較詳細)。

  1. 不要期待可以無痛轉移。在其他電子報平台要關閉時, Substack 就會在社群上說,我們可以「無痛、快速轉移」。

    實際上是,任何平台轉移都有陣痛。光是從 Revue 搬到 Substack 前後就弄了快一週的時間。多少都會有格式跑版、圖片消失等、等待 Revue 的 API 鑰匙需要大約 1-2 天的時間,能夠真正搬移資料又要等上 2-3 天。(所以,一開始真的要選擇人多的地方….)
  2. 電子報的送達率比 Revue 好。過去在 Revue 的開信率大概落在 30-40%,但換到 Substack 後,開信率直接來到 55% 。當然,可能和選題有關,這部分可以持續觀察。但有朋友就說他終於收到信,之前 Revue 他一直收不到。
  3. 社群很重要,更容易收到回饋。即便當時我已經將 Substack 介紹頁都寫好了,但最後還是選擇簡單界面 的 Revue ,畢竟我只要寄送電子報的服務就好。

    後來發現每次電子報發刊,我都默默地好期待回饋。真是社群媒體養出來的壞習慣(?)。但我完全理解要寫信的心理壓力或焦慮,比起訊息,信件有種更正式的感覺,大幅降低大家回饋的意願。我蠻喜歡 Substack 按讚和留言的功能。顯然,也是他們增加用戶的策略。

所以如果你有任何回饋,都可以寄信,或在底下留言與我分享。(我會因為你的訊息,而覺得那天很讚~)

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