商業筆記, 成長策略

Canva 重新定義設計:由產品導向式成長 PLG 推動的商業模式

取自 Canva。

先前,設計軟體巨頭 Adobe 以 200 億美元收購 Figma 後,也讓類似屬性的澳洲獨角獸、設計軟體 Canva 受到不小討論。再加上,今年 9 月份, Canva 舉辦首次的年度發表會,推出「Visual Worksuite」。

除了以上的新聞外,會想寫這篇的兩個私心原因。身為 Canva 長期使用者,先前在《Contrary Research》讀到一份詳細的 Canva memo,蠻值得筆記其中的內容。

第二,近期的曼報和 Podcast 中多次提到 Canva,也引起一些興趣。畢竟我常常使用 Canva,卻對這家公司的商業模式沒有太多了解,剛好透過輸出來記錄。

另篇談:Canva 共同創辦人 Melanie Perkins 的創業故事:從設計軟體走向生產力平台

產品創新的轉移:從改善現有消費者體驗到創造需求

最重要的產品創新,往往都以消費者需求為導向。且能夠分成兩條路徑:改善現有消費者體驗、創造新的消費者體驗。

從 Melanie Perkins 和 Cliff Obrecht 一起創的第一個業:Fusion Books ,再到第二個創業題目的 Canva,都符合這兩條路徑。

早在 2008 年,Melanie Perkins 和 Cliff Obrecht 一起創了 Fusion Books,提供畢業紀念冊線上設計的應用。瞄準的是,解決現有設計軟體的痛點:學習門檻高、價格高昂、操作技術困難等。這也讓他們在最高峰時期為 400 所高中畢業紀念冊的。

到現在廣為人知的 Canva ,不再只是一家想打造「任何人都能創造出漂亮設計」願景的公司,更走向了一站式完成與生產力相關的協作平台。

9 月, Canva 舉辦首次的年度發表會,推出「Visual Worksuite」,裡面有著各個不同與生產力相關的產品,包含文件檔案(Docs)、白板(Whiteboards)、投影片和自架網站。

《Fast Company》報導提到,如果你和他們內部的人談過,他們都會告訴你,這是一個設計「任何東西」的平台。設計不再只是製作出精美圖片,它更讓設計思維走進各個生產力產品中、重新設計流程,賦予協作更有效率的方式。

Canva
Canva 舉辦首次的年度發表會,推出「Visual Worksuite」。取自 Canva。

2B、2C 端都存在龐大的設計市場需求

會有這樣的轉變,當然也和 Canva 的市場規模與目標客戶,有很大的關連。到了 2022 年,Neo Research 預估創作者經濟市場會達 1040 億美元,並有超過 5000萬名的業餘設計師,而 Canva 所服務的平面設計市場代表著價值430億美元的市場。

且 Midjourney、Dall – E 等生成藝術(Generative Art)的興起,讓平面設計成為是整體潛在市場龐大的領域。

延伸閱讀:AI 圖像生成工具 OpenAI 為什麼要取消 DALL-E 2 候補名單、開放大眾使用?

此外,根據今年4月 Canva 報告指出,在 190 個國家中每月活躍使用者有 8500 萬,而且在近半年內增加了 2500 萬使用者。疫情也讓 Canva 有了加速成長的契機。

值得關注的是,目前 Canva 擁有500萬 Canva Pro 用戶。全球 500 大公司中有 85% 都在使用 Canva(即便有些企業可能使用免費帳戶),但這數字依舊很可觀。知名使用 Canva 的企業有 Salesforce、Zoom、PayPal 等。

由產品導向式成長 PLG 推動的商業模式

Canva 提供用戶免費版之外,也有適用單人的 Canva Pro,以及適用兩人或兩人以上的 Canva 團隊版。有趣的是,他們還靠  Canva Marketplace 和 Canva Print 這兩項業務賺錢。

Marketplace 是 Canva 提供用戶更進階的插圖。覆費會員可以免費使用,但若是免費用戶,則需要支付一筆費用。每筆訂單,Canva 都會提供 35% 給內容創作者。

但是看起來不算多元的商業模式,卻有機會讓 Canva 在 2022 年實現十億美元的收入,並保持正現金流。這就不得不提到,產品導向式成長(Product-led Growth, PLG)。

不同於以往是行銷、銷售接觸客戶,PLG 則是直接以產品接觸、留住用戶,透過這樣的方式,也更容易推動用戶進入付費階段。

舉例來說, Slack、Atlassian 和 Shopify 等 SaaS 公司都是透過 PLG 推動成長。而 Canva 也是。

回想你接觸到 Canva 的方式,多是身邊的人用過後的推薦(網絡效應)。接著,你開始使用後這項產品後,會發現它操作起來很簡單,只要幾秒的拖曳,就能開始進行設計,而且更重要的是,它免費。

以上提到的流程,都是 PLG 的特點:專注於創造價值。因此, PLG 公司會透過免費、限時試用等消除付費牆的策略下,直接提供產品,為用戶創造價值,而不是提取價值。

此外,PLG 公司不靠自家行銷或銷售接觸用戶,反而是善用網絡效應,來讓用戶達成病毒式擴散。透過好產品的口耳相傳、推薦,讓更多用戶一起使用。

身為 PLG 公司的 Canva,這讓他們未來也減少籌集更多資金的需求,也能在未來併購,聘僱上有更好的選擇等。

Canva 的出現肯定不是為了取代專業設計軟體,若想有更進階的設計,它也具備一定的限制。反而,Canva 找到另個設計痛點「協作溝通」,重新設計流程,打造一站式的生產力平台,成為他們接下來的一步。

或許,不該問 Canva 的競爭對手是不是 Adobe 、 Figma 等各類設計軟體。因為超越專業設計軟體從來不是 Canva 的目標,反而吸引更多有設計需求、但不會專業設計軟體的用戶和團隊使用 Canva ,才是他們的主要目標。

在設計經驗有落差的團隊內,又要如何快速對焦、協作與溝通,Canva 就成為首選軟體服務。不把自己定位在設計軟體的 Canva 推出「Visual Worksuite」後,該問的是還有什麼不能被設計的? 

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參考資料

Canva’s New Visual Worksuite | The Split

Canva founder Melanie Perkins’s $26 billion design startup is ready to take on Microsoft and Google | Fortune

21 Questions from Aussie Startups: Highs, lows & lessons learned during Canva’s journey so far [Part 1] | by Melanie Perkins | Canva | Medium