沒有濾鏡、只有真實照片分享的社群媒體 BeReal ,在 2022 年夏季一夕爆紅,成為 2022 年度 iPhone App。但半年多過去了,這股熱潮開始出現消退。
這也讓我蠻好奇 BeReal 這家公司?它早期是如何獲取用戶?人們使用社群的需求除了連結之外,那還有什麼?以及,真實的訴求作為社群的價值主張仍然有用嗎?
社群媒體的出現,改變人與人連結的方式。除了讓人與人連結變得更加效率外,卻也出現強調套上濾鏡、修圖後的社群形象,掀起對心理健康產生負面影響的討論。
以上的理由,都成為 Z 世代擁抱一反主流社群的新社群網站 BeReal ,它以更真實、更親密的社群體驗的價值主張,成為獨特的存在。
BeReal 由夫妻檔 Alexis Barreyat、Kévin Perreau 於2020年創立。在創 BeReal 這個業之前,Alexis Barreyat 在 GoPro 從事影音製作 2 年,而 Kévin Perreau 是 Opteamis 的專案長。
圍繞在真實性的產品設計
BeReal 的產品設計也蠻有趣的:通知會在每天的隨機時間點出現,用戶需在收到通知的 2 分鐘內,打開 App 拍照、分享在動態牆。
如果用戶當天沒有發文,將無法看到其他朋友的動態。
為了展現更多真實性,每篇貼文都需要使用雙鏡頭才能完成,要同時拍正面照和自拍。
產品在設計上更圍繞了其他社群媒體比較少見的元素:真實,鼓勵用戶讓朋友們看見自己的真實日常生活。
BeReal 主打讓用戶更專注在與朋友的互動、建立真實的人際關係。雖然用戶無法查看朋友之前發布的貼文,但他們可以回顧自己之前的貼文。
砸錢、辦派對,來大量獲取早期用戶
不論是 Facebook、Linkedin 等社群網站或是依靠網路經濟市場存活的企業,最關鍵的是就是:擁有最多數量的用戶,才能吃下整個市場。
也就是網路效應(Network Effect),當新用戶加入「網絡」後,使得其他用戶所獲得的服務價值有所提升。
但在 Tiktok、Instagram 等各類社群主宰的當今,網路效應都比 BeReal 要來得強勁,它是如何獲取早期用戶,成為年度 iPhone App?
手段也是蠻直接且暴力的:給錢、辦派對。BeReal 推出大學大使計畫,瞄準大學生、Z 世代,只要推薦 BeReal 就給 30 美元,下載和評論 BeReal 即能拿 50 美元。如果下載 BeReal 並加 5 位好友,能免費參加派對。
2020 年這家從法國起家的社群媒體,在 App Store 推出這款應用程式的一年裡幾乎沒獲得任何關注。時間快轉到 2021 年,BeReal 開始在法國大學中受到一些歡迎,吸引了 50 萬用戶。
在當地獲得不少關注、有越來越多人在 TikTok 上討論後,他們決定在 2022 年 1 月,以大學大使計畫來進軍英國和美國市場。
這也讓他們的用戶數有明顯的成長。截至 2023 年,BeReal 的下載量已超過 8500 萬次。
人們使用社群的需求是什麼?
根據《紐約時報》報導指出,BeReal 在今年 3 月的用戶下降了低於 600 萬。不過 BeReal 對這個數字有異議,在官方部落格中宣稱全球 DAU 有 2000 萬。
報導中談到了幾個用戶流失率攀升的原因,不外乎是競爭對手複製了類似功能吸走用戶。或是,Z 世代對於新社群沒了新鮮感。也有用戶表示,發現自己和朋友的生活都很不這麼有趣。
以上,這些確實都是導致用戶流失率的某種原因。總覺得其他社群媒體複製新功能、沒了新鮮感,都只解釋了一小部分。
或者,反過來問,人們使用社群的需求是什麼?也就能試著解釋 BeReal 為什麼會退燒的原因。
能夠與人隨時隨地的連結,通常是社群媒體的價值主張。但隨著平台推出不僅是貼文,有更多限時動態、濾鏡等功能後,我認為,人們使用社群媒體需要同時滿足「真實」、「篩選過後的真實」的兩種需求。後者的比重可能更多些。
在寫 Bereal 的過程中,腦中一直想起兩位朋友在不同時間點和我分享社群的想法。
「大家從社群中看到我可以出國交換,都會覺得很棒。但他們不知道的是在短短半年內,我已經換了 5-6 個寄宿家庭。」
「我把 IG 帳號刪掉的原因,是不想看到其他人過得太好…」
通常會特別發文、發限時,可能都想展現生活中比較好的那面,也就是「篩選過後的真實」。幾乎比較是少會分享自己在生活中遇到的挫折、困難,或是自己最真實、脆弱的一面分享出來。
這美好的一面,可能在別人看來不那麼真實,但這或許就是在社群形象中的核心,除了真實之外,也有某程度不那麼真實。不那麼真實的原因,可能是想維繫讓自己看起來過得不錯等社群形象。這件事不見得不好,更多可能是種自我保護。畢竟要揭露全然真實的自己,是困難的。